Parece senso comum dizer que um ótimo vendedor é aquele que traz excelente faturamento para a empresa. Certamente um excelente faturamento é bem-vindo para qualquer negócio. Vender mais é sempre bom. Entretanto, há outros aspectos que contam muito no momento de avaliar o desempenho em vendas.
Por que recomendo que você meça seu desempenho em vendas?
Seguem alguns motivos:
Seguem os 10 indicadores-chave para que você acompanhe estrategicamente o desempenho das suas vendas:
1.Faturamento. Não poderia deixar de considerar esse indicador…
2. Frequência de compras. Dependendo do ramo de atuação em que você esteja, a recorrência de compras pode estar correlacionada com o seu desempenho. Por exemplo: lubrificantes industriais, consumíveis de escritório, manutenção predial, serviços de beleza e estética, etc. Se for esse o seu caso, é importante observar se o cliente decide comprar novamente de você, ou opta por outro fornecedor (ou até mesmo para de consumir). A frequência de compras é um excelente indicador para isso.
3. Ticket médio. Quando o seu cliente compra de você, quanto em média ele compra? Aumentar o ‘ticket médio’ é tão importante quanto aumentar o faturamento ou a frequência de compras.
4. Número de clientes. Aumentar o número de clientes aumenta também as suas chances de negócio, certamente. Entretanto, pode ser mais fácil aumentar a ‘frequência de compras’ ou o ‘ticket médio’ do que o ‘número de clientes’. A propósito, observe que a fórmula seguinte define o seu resultado:
Faturamento = (Número de clientes) X (Frequência de Compras) X (Ticket Médio).
Um pequeno incremento em cada um dos três fatores pode ter um resultado final impressionante. Por exemplo: se você aumentar em 10% cada um dos fatores, ao final terá um aumento de faturamento de 33,1%!!
5. Taxa de conversão. Esse é um dos indicadores mais importantes quando se trata de medir a eficiência do processo de vendas. A taxa de conversão mede o quanto você é eficiente ao avançar para o próximo passo do processo de vendas. Por exemplo: a) do total de clientes abordados, quantos decidiram fazer um orçamento? b) Do total de clientes que solicitaram orçamento, quantos fecharam negócio?Tanto o exemplo “a” quanto “b” são considerados “taxas de conversão”. Já presenciei profissionais de vendas com taxa de conversão muito superior ao de seus colegas de empresa. Resultado: investem menos tempo, dinheiro e energia para alcançarem resultados iguais ou superiores aos seus colegas vendedores.
6. Taxa de inadimplência. Vender bastante para clientes que não cumprem os pagamentos não é uma boa ideia. É bem verdade que muitas vezes a inadimplência não está sob controle do vendedor. Entretanto, ao seguir a política de crédito da sua empresa, e ao mesmo tempo procurar se informar sobre a reputação do potencial cliente, o vendedor estará contribuindo muito para a redução de Taxa de Inadimplência. Há empresas que denominam este indicador como “Qualidade de vendas”.
7. Taxa de referências. Da sua carteira de clientes ou rede de contatos profissionais, quantas referências surgem? Outra forma de se considerar: Do total vendido no ano, qual o percentual do faturamento que provém de referências? Poucos são os ramos de atuação em que a referência não gere negócios. Esse fator é ainda mais importante em situações de economia desfavorável.
8. Índice de evasão de clientes. Muitas empresas se dedicam fortemente a aumentar o número de clientes, deixando de lado o cuidado com a evasão de clientes. Acompanhei o caso, certa vez, de um empresário que ficou feliz em saber que tinha aumentado sua base de clientes em 15% no último ano. Quando eu lhe perguntei pela evasão, ele não sabia responder. Dias depois ele entrou em contato comigo dizendo que fez o levantamento e chegou à conclusão de que havia perdido cerca de 10% de clientes no mesmo período. Isso significa que, se não houvesse perdido nenhum cliente, estaria então com uma base de clientes 25% maior, e não apenas 15%. Você, com o profissional de vendas, pode fazer o mesmo raciocínio a respeito da sua carteira. Algumas empresas que atuam com Tecnologia e SaaS (Software as a Service) e têm clientes que assinam seus serviços (exemplo: TV por assinatura) tem uma denominação específica para o índice de evasão de clientes: “churn”.
9. Custo de aquisição por cliente. Aqui estamos falando de um indicador muito importante e que pode ser medido em várias amplitudes. Por exemplo: Se você desejar calcular o “custo de aquisição por cliente” para você como profissional de vendas, terá que calcular todos os custos envolvidos em seu trabalho (seu salário, encargos, benefícios, custos de automóvel, alimentação, telefone, internet, etc,) e dividir o total pelo número de novos clientes no período em estudo. Se a empresa desejar calcular o mesmo índice para a organização, terá então que calcular todos os custos envolvidos com a aquisição de novos clientes: seus vendedores, comunicação, ações promocionais, etc. Daí basta dividir o total pelo número de clientes novos no referido período de análise.
10. Ciclo do processo de vendas. Esse indicador mede qual o tempo médio entre o primeiro contato com o cliente e o fechamento da venda. As vendas empresariais (ou B2B - business to business), por exemplo, costumam ter ciclo do processo de vendas mais longo, chegando a meses ou até mesmo mais que um ano. É importante medir o ciclo do processo de vendas do seu ramo de atividade e descobrir formas de abreviá-lo.
Há ainda outros indicadores de vendas usuais no mercado, como por exemplo “Mix de Vendas”, “Potencial da Carteira” etc. São importantes, mas podemos conversar a respeito em outro artigo. Por ora asseguro que, utilizando os 10 indicadores que mencionamos, você terá informações de excelente qualidade para gerenciar o desempenho em vendas (seu ou da sua empresa).
Abraço, e bora vender mais!
Prof. MSc. Adriano Pedro Bom
Propter Desenvolvimento Gerencial
Educação Corporativa – Treinamento em Vendas – Formação de Líderes
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